轻奢时尚能否把电商带出冬天

发布时间：2021-05-16 01:00:42 阅读：次来源：差压表厂家

本土奢侈品电商走秀网近日获得美国品牌Fossil线上授权，这是继该网站获得菲拉格慕官方授权后的又一品牌授权。不过，从Fossil这个非一线的品牌来看，以走秀网为代表的电商正在转型，褪去奢侈品标签向时尚和轻奢领域靠拢，原因是只做大牌奢侈品到头就是把自己做得无出路。

事实上，国外品牌需求大众网络平台，与奢侈品电商褪去奢侈、靠近时尚的思路，在一定程度上是“不谋而合”的。以eBay为例，用户在“eBay Style秀”频道下单后，走秀网将负责物流、配送、海关、支付及退换货售后服务等整个过程。其由原来传统的B2C模式变身为海外品牌商的“天猫商城”。可见，褪去奢侈品标签，向时尚领域靠拢的思路，是否能将垂直电商带出难挨的“冬天”，还有待市场的考验。

只做奢侈品容易把自己做得无出路

中国奢侈品电商行业近年来高烧不退。本土的唯品会、走秀网，海外军团YOOX、NET-A-PORTER，以及京东、当当、天猫等垂直电商都积极投入。

据《法制晚报》报道，相关数据显示，2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元，2012年达到了170亿元，2013年预计将会突破200亿元。速途研究院对国内领先的奢侈品电商监测发现，在国内开创“名牌折扣+限时抢购”商业模式的唯品会，用户覆盖数独树一帜，但是不得不承认，其用户覆盖数也出现下降趋势。

事实上，2011年开始，本土奢侈品电商接连诞生，中国奢侈品消费市场达到顶峰，调查公司贝恩的报告称该年同比增速达30%。不过在此后的竞争中，奢侈品电商们开始遭遇滑铁卢。网易尚品开业不到一年便倒闭，新浪关闭奢侈品频道。今年，有着一百多年历史、以经营奢侈品为主的美国高端连锁百货——尼曼中国网店经营不到半年就要裁员减半，并将关闭中国仓库，改由美国总部负责产品销售、货运。

经历了获得大量风投青睐迎来爆发式增长后，奢侈品电商遭遇“滑铁卢”，至今尚未走出寒冬的电商们，基本都已谋求转型。其中，以走秀网为代表，继签下Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授权品牌后，探索新的商业模式，成为海外品牌商或平台的服务解决方案提供商。

今年上半年，走秀网完成全新页面改版，向世人宣布走秀网不只做奢侈品，正在从传统B2C向服务供应商模式转变。走秀网CEO纪文泓在近日曾表示，走秀网预计将在二季度与三季度之间盈利。

货源艰难拿不到好卖的经典款

走秀网CEO纪文泓表示，起初他们认为奢侈品在中国会有一个很大的需求和发展，但其实单凭手中资源获得的奢侈品价格折扣，是不可能撬动这个市场的。“因为实际上你会发现，最好卖的或者市场上最经典的东西，可能实际情况是你拿不到。你很难获得一个完整的供应，这不是一种可以通吃全部的方式。”纪文泓表示。

在下游，同样存在问题。纪文泓说，“因为用户其实不会不断重复购买奢侈品，这就会使这个网站看上去可能客单价很高，但同样可能每一次去获取新用户的成本也很高。”他判断，虽然整个奢侈品市场看上去很大，但实际上这个市场很小。

货源艰难的情况下，也许只能寻找更多的品牌授权。可是，多年来，本土奢侈品电商遭遇国际奢侈品大牌抨击的原因之一就是“未授权”。据悉，绝大部分本土电商都没有获得奢侈品牌的官方授权。电商品上的货品来源主要是奢侈品牌的欧美批发商、海外奥特莱斯等，一些小的电商网站甚至通过简单的海外代购，用随身携带的方式补充货源。

混乱的货源模式一度遭到奢侈品牌的激烈反对，欧米茄等品牌曾公开指责淘宝网站售假，而天梭也曾起诉当当网销售未经授权的天梭产品。

于是近年来，电商们又开始设法争取安全、稳定的奢侈品货源，授权无疑是最受认可的一条官方途径。走秀网2012年赢得了菲拉格慕授权，还有一些本土的电商平台另辟蹊径，从那些相对小众、对中国市场不够熟悉的品牌入手。这类品牌常常是由一到两位设计师创立，并不隶属于某个大型奢侈品集团。这些品牌强调个性化，彰显个人风格，拥有较为固定的粉丝群。由于品牌历史短、规模小，管理团队更愿意将精力专注在设计创意上，并没有更多的精力去开拓海外市场。于是他们更愿意选择与中国本土电商合作，他们只需要供货，借力电商进行中国的扩张。

授权后电商转型品牌“服务商”？

随着消费者习惯的改变，和奢侈品消费市场在国内增速放缓，奢侈品牌开始主动展开线上动作，争取线上顾客，并通过电商深入三四线城市。而饱受货源之困的电商平台，亦从未停止对“官方授权”的争取，未来业内或将出现更多的授权案例。

可是，授权的达成并不意味着尘埃落定。赢得大品牌的授权不但可以引发关注，还有助于争取更多的类似品牌的授权，并且拉动网站上其他产品的销售，帮助那些 “未授权”产品赢得关注。但与大品牌的合作并非易事，讲究细节决定一切的奢侈品牌对电商要求极为严格，电商选择的物流、支付等外包服务商都被纳入奢侈品牌的考核范围。合作中，电商不但承担了品牌的退换服务，还为一些品牌做了市场推广。品牌授权对电商来说是能否带来真金白银，电商是否在“赔本赚吆喝”还是个问题。